中国市场学会(汽车)营销专家委员会研究部出品丨搜狐汽车研究室作者丨李德辉1.有实力购买自主品牌且以此为荣的群体正在减少，自主品牌高端化的道路或许会越来越难。.-年，低收入群体下降超过30%，中等收入群体增长近10倍。年，豪华品牌销售69.74万辆，自主高端仅有30.6万辆，并且两者之间的差距在年继续扩大。3.自主高端品牌的目标群体应该是家庭年可支配收入7.9-13.8万元的梦想成为富裕阶层的消费者。低于主流合资和豪华品牌锁定的家庭年可支配收入13.8-19.7万元收入群体。中国汽车品牌正在进行第三轮品牌高端化的尝试，但是市场销量惨淡、产品售价上不去，依然是向上之路的典型症结。截至年底，成立3年的WEY累计销售3万辆，年均10万辆出头。同样是3年的领克，累计销售5万辆，年均8万辆多一些。红旗两年13万辆，年均6.5万辆。蔚来两年3.3万辆，年均接近1.7万辆。威马和小鹏比较接近，累计销量都是接近1.7万辆。从近期的销量数据来看，上述发力高端化的自主品牌要么负增长、要么增长停滞、要么增长缓慢，完全没有一路高歌的气势。这点与宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌的逆势增长没法相比，甚至比丰田、本田旗下的中高端车型也难以放在一起比较。更加不容乐观的是，特别是WEY和领克，主销车型都是紧凑型，而且处于中国汽车规模最大的细分市场，紧凑型SUV市场，但两个品牌都没有表现出雄踞一方的迹象。除了所谓的品牌建设、产品规划、消费者认知度等体系建设因素之外，消费者的规模和结构变化可能是一个更大的客观影响因素。消费者的财富在增加，自主品牌享受到了市场增长的红利。年到年的8年间，自主品牌的年度销量增长了接近60%，从67.3万辆涨到万辆，其中和年还超过了万辆。近两年，消费升级和中产阶级人群扩大的趋势又增加了中国汽车企业推出高端品牌的信心。从数据层面上看，年到年期间，家庭年可支配收入高于13.8万元的人群从0.53亿增长到4个亿，涨了接近7倍。其中，自主高端品牌最大的目标群体，家庭年可支配收入13.8万元到19.7万元的群体规模增长了超过8倍，从年的0.34亿到年的3.11亿。简单来看，自主品牌遇到了新的发展机遇，找到了增长空间。但是仔细对比一下自主品牌、自主高端品牌和豪华品牌之间的数据会发现，消费者规模结构性的变化可能对自主高端品牌的发展有不利的影响。自主品牌高端的发展开始于年3月奇瑞发布瑞麒和威麟两个品牌。那一年，豪华品牌的累计销量是38.51万辆。到年，豪华品牌销售68.08万辆，奇瑞新推出两个定位高端的品牌威麟和瑞麒合计销售6.4万辆。再到年，豪华品牌合计销售69.74万辆，自主高端合计仅有30.6万辆，两者之间的差距越来越大，并且这一差距在年继续扩大。在经历了多品牌、回归一个品牌和多品牌的反复试错之后，目前来看，自主品牌开始的高端化尝试依然不容乐观。在豪华品牌销量和市场份额同时增长的同时，自主品牌一边是市场份额下降，一边是新推出的高端品牌销量规模和增长情况不愠不火。不仅如此，自主高端品牌在试图吸引中等收入群体消费者的时候，这部分群体被合资和豪华品牌吸引走了。一般情况下，消费者的购车预算是每年收入结余，可以理解为存款，的1-倍。以宽裕小康家庭可支配收入13.8-19.7万元的水平，购车预算应该普遍在14-0万元，其实符合目前自主高端品牌推出的产品售价区间。但是降低购车门槛的汽车金融成为减少消费者购买自主高端品牌的影响因素。如果消费者有0万现金，那么购买自主高端品牌的可能性很大，但是加上类似两年免息等汽车信贷之后，消费者很可能最终选择价格较高的主流合资或豪华品牌。蔡康永在《奇葩说》第六季中分享了自己的一个经历，特别具有代表性。他认识的一个理发师一直想买一个名牌的包，可以装他的理发工具。原本计划存够钱之后去买，蔡康永以不要利息的方式借给他钱去买之后，站在柜台前面的理发师决定不买了。他觉得既然现在有钱能买这款包，原本充满渴望的东西，现在立刻就能拥有了，反而让他不那么兴奋。于是想，为什么不再攒点钱买个更好的呢？这种场景在汽车消费中也非常常见。首先，品牌的号召力越来越强。不少消费者放弃购买高配的合资/自主车型，选择了入门级的豪华品牌。其次，汽车金融的支持让给消费者提供了消费的底气。近几年，中国汽车金融渗透率逐渐增长，年渗透率已经升高到接近40%。其中，豪华品牌普遍高于其它品牌，以奔驰为例，年的金融渗透率为46%，接近一半的消费者使用了汽车信贷或融资租赁等方式。跳一跳才能够得着的东西才让消费者更加渴望。因此，看似正合适的3.11亿中等收入群体是自主高端品牌的发展潜力，但是这部分群体的购买需求可能是品牌影响力更大的豪华品牌。那么，哪一部分群体才是自主高端的目标客户呢？梦想富裕的阶层，即家庭可支配收入在7.9-13.8万元的群体。这部分群体正在走向成为宽裕小康水平的路上，非常想成为有钱人，也特别希望被别人认为是有钱人。以《年度富裕阶层购买决定调查》为蓝本做的分析中，针对这部分的群体有这样的一个描述：“这群人被看重是因为他们表现出来的或潜在的成为富裕阶层的热切愿望，并不是因为他们的年收入。高价格的品牌试图利用他们的这种心理倾向来获利。宝马和梅赛德斯-奔驰就在新颖、低价类型的汽车上花费了数十亿元来吸引中端市场的消费者。”但是，这部分群体的规模在减少，年到年减少了接近一半。如果自主高端品牌不能扩大自己的影响力，提高消费者购买的荣誉感等情感价值，那么自主高端品牌接下来面临的将是一个规模不断萎缩的消费群体。目前，领克、WEY、红旗均制定了比较激进的销量目标。年5月，领克公布年15万辆、00年50万辆的销量目标，实际情况却是年仅完成1万辆，年的0万辆目标勉强完成1万辆的任务。年11月，WEY规划05年挑战30万辆的销量目标，而年仅有10万辆的销量，比年少了接近4万辆。如今，进入第三个销售年度的红旗制定的销量目标更是彰显“初生牛犊不怕虎”的气质，计划00年销售0万辆、0年40万辆、05年60万辆、年80-万辆。而红旗近两年的销量分别是3.3万辆和9.9万辆，均低于WEY和领克两个品牌开始销售的两个年度。这里并没有否定自主高端品牌努力的意思，只是未来3年的关键发展期，如果不能扩大潜在客户群体的规模，那么就会成为“方向不对努力白费”的典型。精彩预告
3月5日-3月6日
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本文编辑：佚名
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